活动运营|拉新增长玩法还有新创意吗

【发布日期】:2021-12-08【查看次数】:

  微信里不时能看到一些刷屏活动,这些高分享高传播的活动多是各大产品的拉新活动。而说到拉新活动就不得不提让人“又爱又恨”的拼多多,拼多多用户规模的快速增长一定程度上依赖于其丰富且激进的拉新玩法矩阵。

  但是,拉新活动日渐成熟,怎么才能做好呢?本文是电商活动运营系列文章的第3篇,与你分享对拉新活动的经验和思考,期待对你的拉新获客工作有所帮助。

  不同于广告投放为主的市场型增长方式,拉新活动的主要方式是以老带新,即利用品牌或产品现有的老用户去分享传播,带来产品新用户,也可承接利用新用户的分享传播价值,形成裂变循环,最终实现用户规模增长。

  拉新活动有三大特点:① 以奖励为驱动;② 以分享为形式;③ 利用用户社交关系链。

  而拉新活动的成本主要是活动奖励,活动奖励的发放以用户的拉新效果做评估,严格做到了按拉新效果付费(给用户),而用户奖励的设计方式灵活,所以拉新活动的获客成本低,进而也让拉新活动更具可持续性,成为各大产品的重要拉新获客方式。

  这两个关键问题都可以利用福格行为模型(行为=动机*能力*提示)去思考解决,如何设计针对新老用户的福利,提升参与动机?如何优化活动路径规则,降低参与门槛?如何设计玩法包装活动,激发用户关注兴趣?

  解决了新老用户在拉新活动中的动机、能力和提示问题,拉新活动就基本成功了。关于福格行为模型的解读应用可以看下我之前的文章:最新版福格行为模型|改变用户,改变自己

  砍价助力类的拉新活动规则比较明确,老用户为了获取奖励发起分享,邀请好友助力,达到一定助力人数要求后,老用户便可获得奖励。

  砍价助力类的拉新活动有两个优点,一是参与门槛相对低,主要是针对新用户的参与行为而言,老用户进行分享,新用户登录点击即可助力,二是具有裂变传播性,新用户助力后可直接承接引导参与砍价助力活动,由于参与门槛低新用户参与效果衰减较弱,更容易形成裂变循环。

  砍价助力类活动的主要问题在于低门槛和高传播性带来的用户质量较差、不够精准,更适合目标用户广泛的通用型产品,另外,砍价助力活动也会较大程度上消耗用户的社交关系,长期效果下降比较明显。

  拼团组队类的活动侧重老用户和新用户完成指定拼团/组队行为同时获得超值的活动奖励,实现一定程度上的好友互助互惠,而不是单向互动。

  拼团组队的门槛相对于砍价助力活动进一步提高,新用户加入拼团/组队大多需要付出少量金钱成本,获取的新用户精准度和质量相对提升,这也导致了其拉新获客规模下降。

  共享式和互惠式比较类似,都是新老用户同享活动福利,而且一般老用户的奖励价值更大。之所以定义为共享式在于其包装传达形式,更强调老用户赠送给新用户福利,新用户在完成领取/返回搜狐,查看更多

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